這份報告以2018年傳播力最強的500個微信公眾號為著眼點，觀察整個微信公眾平臺的變化。我們將從平臺變遷、內容輸出、運營方式、內容創業者收益、小程序新興體及平臺治理等方面做數據收集及統計分析，最終將視角放大至更多平臺，試圖為相關從業人員帶來啟示。

摘要：

1.閱讀、點贊兩項生存指標下降；

2.16%的公眾號停更退場，2.6%的公眾號通過遷移以新姿態露出；在2018年有推文的身影中，有近一半在2016年以前就已入場；

3.時政、體娛類熱點最聚焦，平均每個熱點約有2.1萬個公眾號關注；

4.新榜指數位于450至750的中部賬號漲粉需求最為旺盛；

5.公眾號贊賞極大值同比下降；

6.運營者增收觸角外延，至少約有17%的公眾號曾在閱讀原文處引導消費；

7.54%的公眾號授權選用第三方服務，綜合服務和運營工具最受歡迎；

8.93.4%的小程序開發主體不同于公眾號，他們成為盤活微信平臺生態系統的重要力量；

9.微信平臺持續自我凈化，2‰的推文被平臺刪文，而8‰的小程序被封禁；

10.5G時代來臨，富媒體已是大勢所趨，21.6%的500強已入駐抖音。

數據背景：

為了更完整和準確地評估全年影響力，在2018年中國微信500強年榜的采集制作過程中，新榜對進入候選名單（取在2018年至少入圍過一次月度500強的公眾號）的全年數據進行了回采，發生遷移的公眾號或是2018年加入新榜的公眾號也能因此收獲完整的數據。故而，年榜絕非日榜、月榜數據的簡單累加，而是公眾號截至2019年1月3日的全年持續傳播精確數據。也就是說，一個發布于2018年1月1日的內容，新榜記錄了其從2018年1月1日至2019年1月3日之間的完整傳播數據。

報告整體的統計樣本為2019年1月1日前加入新榜的709266個公眾號，其中可以正常訪問的公眾號為576807個。在這近71萬統計樣本中，2018年有監測推文的活躍公眾號為444193個。

新榜認為，這是一份有足夠年度參考價值的榜單，是評估賬號全面實力的重要標準。

注：雖然微信在12月21日將“點贊”升級為“好看”，由于靠近年末，在2018的年報和年榜中，我們仍然使用“點贊”這個表述。

500強概況：

1.1數據概況

2018年，中國微信500強群體共推送117.3萬篇圖文，收獲492.9億次閱讀，8.5億次點贊；平均一個500強賬號全年推送540次（1.5次/天），2346篇（6.4篇/天），單篇圖文收獲4.2萬次閱讀及722.2次點贊。

500強群體的閱讀數表現連續兩年下滑，而點贊卻連續上升。具體為平均閱讀數環比下滑13.8%；平均點贊數小幅上升，環比增長4.9%。

1.2關鍵位置

2018年度500強前三甲依舊為「人民日報」，「新華社」及「央視新聞」?！溉嗣袢請蟆狗€居冠軍，對比2017年，「新華社」超越「央視新聞」，與其互換位置，升至亞軍。「用武之地」（新榜指數：912）居于中位，500強新榜指數門檻893，處在這個位置上的是文化類賬號「山花爛漫」。

1.3極大值

在發布次數、發布篇數、閱讀數、點贊數、原創篇數與被贊賞次數這些指標上，最大值分別來自這些公眾號：

「人民日報」全年共推送了3569次，平均每天推送9.8次；

「新聞夜航」共發布8760篇，每天推送3次，每次8篇，365天晨昏不怠，成為推文最勤勉的500強；

「人民日報」總閱讀數8.2億，總點贊數9474萬次，繼續蟬聯基礎指標雙冠王，閱讀數與點贊數環比上升41%及89%；

「參考消息」共有3398篇內容聲明原創，原創標注比例52.4%；

「連岳」收獲12.6萬次贊賞，為本年度贊賞冠軍。

平臺表現：

微信公眾平臺2018年多次改版嘗試，優化平臺現狀，例如點贊的位置及樣式就曾經歷前后四次調整。

2.1閱讀、點贊兩項基礎指標有所下滑

統計2018年活躍樣本（即2018年有監測發文的公眾號）的單篇平均點贊及閱讀數發現，2018年的單篇平均點贊數為18次，較2017年的23次同比下降約20%，2018年公眾號平均閱讀數為1889次，比2017年減少932次，也即公眾號平均閱讀數同比下降約33%。

2.216.1%的公眾號停止更新

以新榜樣本庫中可正常訪問的近58萬公眾號為研究對象，觀察每個公眾號的發文情況。我們發現，有16.1%的公眾號未在2018年發布過內容，即這部分公眾號至少停更一年以上。假若以2017年活躍樣本為統計基數，則在2017年曾推文的公眾號中，有14%在2018年選擇退場，停止了更新，離開了微信公眾平臺。

2.318782個公眾號發生遷移

“賬號遷移”功能2017年2月上線，遷移體量逐步上升，這其中有多種遷移模式，包含大號吞并小號、同主體賬號合并、出售賬號達成交易等。2018年新榜共記錄了18782個（約占2018年活躍樣本的4%）公眾號的遷移情況，這其中能捕獲遷移去向的為10819個，在這近1.1萬的以新姿態露出的公眾號中，有11.6%的遷移賬號為相同認證主體，34%的為不同認證主體間的遷移，26%為個人主體遷移到企業主體。

2.4近一半的活躍公眾號注冊早于2016年

剔除那些離場或者換新的公眾號，在2018年推送過內容的活躍公眾號中，有近一半的公眾號注冊于2014年及2015年，這批公眾號持續為微信公眾平臺注入活力，耕耘長達3-4年，比較而言，2018當年注冊且發文的公眾號僅占活躍樣本的6%。公眾號平臺 “納新”較少，部分也與微信官方接連發布收緊主體注冊個數有關。

2.52.5%的活躍公眾號持續上升

盡管公眾號的流量爭奪戰愈發激烈，新榜依舊發掘了一些持續穩步上升的新興力量。以季度為單位，統計活躍樣本（2018年監測推文的公眾號）每季度的平均新榜指數，有2.5%的公眾號季平均新榜指數呈持續上升態勢。相較全樣本，持續上升的公眾號多為政務、教育、企業類，其中政務類公眾號占上升群體的13%。對上升群體的公眾號昵稱做詞頻統計，發現昵稱中多出現服務、消防、健康、旅游等詞匯。微信公眾號依舊是個有持續造血能力的平臺，新入場的玩家也能后來居上。

平臺內容：

3.1熱點回顧

2018年，新榜基于監測的推文內容，整理出了以下4大類共計77個熱點：

時政類：“改革開放四十周年”“中美貿易摩擦”及“中國國際進口博覽會”等；

財經類：“小米上市”“P2P爆雷”及“美團收購摩拜”等；

體娛類：“世界杯”“娛樂圈陰陽合同”及“平昌冬奧會”等；

社會熱點：“滴滴安全問題”“長生問題疫苗”及“重慶公交墜江”等

3.2時政類熱點最聚焦

根據觀察，有243641個公眾號曾追過上述77個熱點。以公眾號為單位，統計各類熱點中平均每個熱點的關注賬號數，可知時政、體娛類的熱點最為聚焦，體娛類略多于時政類，二者平均每個熱點約有2.1萬個公眾號關注、跟進。

3.3小號爆文

2018年，新榜樣本庫內共監測到125篇點贊100000+的內容，其中27篇來自新榜指數800以下的公眾號，「非公有制企業黨建」的新榜指數最低，新榜指數僅606。

3.4原創與轉載：「熊掌美妝」「一條」「視覺志」為被轉載三甲

原創內容一直是各大內容平臺的生命之泉。目前平臺提供了三種原創轉載設置，除分享和白名單轉載外，還有18年6月26日開放的新功能——開放轉載，即原創作者將內容設置為開放轉載后，所有公眾號都可以直接轉載，內容可在轉載賬號顯示全文，旨在推廣優質內容，鼓勵原生創作。

新榜統計了所有含官方轉載標識的內容，發現「熊掌美妝」的推文全年被累計轉載3.3萬次，是被轉載最多的公眾號，「一條」以及「視覺志」緊隨其后，分別為3.2萬次和2.9萬次?！感苷泼缞y」發布的《想要瘦，腸先動，腸道內積存了6.5kg的垃圾，你不胖誰胖……》累計收獲880次轉載，是二次傳播最廣泛的內容。

平臺運營：

4.1中部公眾號漲粉需求旺盛

再小的個體，也有自己的品牌，在公眾號的流量紅利逐步退卻的今天，如何逐漸壯大自己的品牌，或許是運營者們的頭號思考題。

公眾號廣告（微信推文的文中廣告或底部廣告）是常見保障其成長性的方式之一。新榜連續半年，每天抽樣調研含公眾號廣告的內容，發現新榜指數450分至750分的中部賬號漲粉需求最為旺盛。漲粉公眾號多為以女性為受眾目標的情感陪伴類公眾號。

作為平臺方，微信也嘗試通過產品迭代的方式，打破公眾號傳播壁壘，將推文內容以feed流形式呈現，讓用戶直接感知到更多內容。不僅如此，就在最近一次7.0大改版中，推文末的“好看”內容將被推薦到“微信看一看”，平臺方試圖通過社交關系進行內容的二次分發，增加曝光。

4.2第三方服務提供商

2018年是微信公眾平臺推出的第6個年頭，平臺的功能已漸趨完善。在平臺搭建中，內容創作者僅僅承擔造血功能，如何保障血液順暢流通，除了平臺方自身，也少不了數以千計的第三方服務提供商。以新榜樣本庫71萬公眾號為觀測對象，發現至少有54%的公眾號通過授權使用了第三方服務，這些服務由4438個服務商提供。對公眾號使用量最廣的TOP50個服務商進行分類統計，可知公眾號使用最多的是提供內容、數據和變現等多方面的綜合服務，或者是專業的運營工具；而第三方服務商提供則傾向于提供營銷工具或者是運營工具。

平臺收益：

目前公眾號運營者可以通過多種渠道獲取收益，新榜將從文末贊賞、公眾號文中/文末廣告、以及閱讀原文處引導消費三方面進行統計整理。

5.1超過6萬作者因贊賞受益

去年6月6日，公眾號贊賞功能升級，公眾號作者可以直接收到用戶贊賞，無論是iOS版還是Andriod版。贊賞金額均直接結算到作者零錢賬戶，不收取手續費，公眾平臺進一步為其原生創作的生命之源開放紅利。

2018年新榜總計獲取1.8億篇公眾號推文，其中907萬篇（約占整體的5%）聲明原創，143萬篇（約占整體的7‰）包含作者贊賞，累計收獲483萬次贊賞。也即1000篇內容中有50篇屬于標明了原創的原生創作，而這些內容中僅有7篇包含作者贊賞，平均每篇贊賞內容僅收獲3.4次贊賞。贊賞的使用率較低，上述143萬篇贊賞內容由60240個作者輸出，假若以贊賞金額的極限值來推算作者收入，則每個作者平均最少收獲80元，而最多收獲20000元。

為方便做同期對比，新榜整理了每個公眾號的贊賞次數，收獲贊賞次數最多的是情感類賬號「連岳」，全年累計收獲12.7萬次，遠低于去年公眾號贊賞次數最大值58萬次，贊賞整體降幅明顯。需要說明的是，數據大幅下滑的部分原因為：2018年的贊賞數據僅來源于6月開放作者體系后近7個月所獲得的贊賞。然而，盡管我們使用了超過半程的數據，得到的效果還是不及去年最大值的1/4。

5.210.8萬賬號使用公眾號廣告

目前，頭部大號主要依賴的收入來源為廣告收益，而更多的中長尾賬號則依賴平臺方提供的公眾號廣告，通過推文中或推文末放置的廣告點擊效果進行結算。平臺方曾多次通過不同方式提高這部分廣告收益，如在3月份提出上調流量主的分成比例，又或是在7月新增文中廣告的形式，增加公眾號的廣告位等，預計后續還將在推文中部再開放一個廣告位。據統計，2018年有10.8萬的活躍公眾號在7340萬篇內容中使用了公眾號廣告，涉及面較廣。

5.3閱讀原文引導的消費引導

盡管平臺方不斷釋放利好，但由于出臺的政策多為普適性的改善政策，想象空間還是較為有限。目前，已有部分公眾號，通過閱讀原文位置放置外部鏈接，將觸角延伸到微信之外的世界。他們通過放置購買鏈接，引導用戶消費從而進行流量變現。新榜對公眾號閱讀原文處的站點進行分析，并基于跳轉后的內容，整理出最常引導的消費網站。據統計，至少17%的公眾號曾在閱讀原文處引導消費，而最常引導的消費網站為有贊商城，約涉及45150個公眾號；其次為微店。在最常引導的前十大網站中，也不乏京東淘寶等電商巨頭。

平臺新興體：

6.1小程序江湖

2018年，幾乎所有的數據都在告訴我們，公眾號紅利時代余熱漸退是不爭的事實。在內容行業增長乏力的“凜冬”，與微信公眾號同根生的小程序（含小游戲）卻逆勢生長，步步瞄準時代靶點，打出一片新江湖。觀察新榜收錄的90萬+小程序，可知電商商城類、生活工具類、及線下服務類的小程序遍地開花。這些小程序多從屬于公關/推廣/市場調查、食品、教育等服務類目。

6.2超九成小程序主體未開通公眾號

自上線以來，小程序功能高頻次迭代完善，第三方開發者高速涌入，在線化、平臺化、直通化的小程序生態已經形成。據統計，在新榜收錄的540893個小程序和小游戲的企業開發主體中，有505311個開發主體，是獨立于公眾號開發者的新進玩家，占比高達93.42%。也就是說，小程序作為微信平臺的新興體，成功催生了巨大的市場空間，成為盤活微信平臺生態系統的重要力量。

平臺大事記：

2018年微信平臺的關鍵詞大致可歸納為：小程序賦能、作者贊賞、點贊升級、UI改版以及違規內容清理。

平臺治理：千分之二公眾號發文被刪，千分之八小程序被封

去年5月「暴走漫畫」涉嫌侮辱英烈，引發一波違規整治；之后秒拍、B站下架，今日頭條和快手也被點名處罰，短視頻領域監管趨嚴；11月，《焦點訪談》揭露自媒體4大亂象，網信辦針對自媒體亂象開展了新一輪集中清理整治行動。一直以來持續開展生態治理工作的微信平臺，也在去年多次多次對違規小程序、低俗內容及違規賬號進行清理。

在新榜監測到的1.8億微信推文中，有565萬內容無法正常訪問，這些無法正常訪問的內容中有6.9%被平臺刪文，占全部推文的千分之二，即每500篇文章中有1篇被平臺刪除無法查看。平臺刪文量最大的為色情類內容，占比29.6%，其次為違規、誘導關注、過度營銷等內容。

不僅僅是公眾號，新興體小程序也多次被平臺集中清理。據統計，千分之八的小程序被平臺封禁，即每125個小程序中有1個被平臺處理無法查看。封禁力度最大的為違反法律規定，占違禁群體的23.6%，其次為過度營銷、所選類目不符、使用違規工具服務等。

平臺之外：超過五分之一500強開通抖音

2018年，抖音異軍突起，發展迅猛，在短視頻風口再掀浪潮。統計500強抖音號開通情況發現，500強中，就有108個公眾號開通了抖音號，占比21.6%。其中，諸如一禪小和尚、人民日報、央視新聞、人民網等頭部賬號，在抖音平臺依然表現不俗，成為坐擁500萬以上粉絲的頭號玩家。

對開通抖音號的500強類別進行統計，發現時事類占比最高，為41.1%，此外，政務、體娛、樂活、民生、企業類賬號也緊隨熱潮，積極進軍抖音平臺。在抖音藍V的政策支持下，有人說，“兩微一抖”的時代正式來臨。在5G即將來臨，多元介質爆發、內容需求多樣化的今天，內容表達方式仍在不斷進階、迭代，富媒體形態已是大勢所趨。

在2018年的年末，時隔四年，微信發布又一個整數版本。微信7.0帶來了時刻視頻等全面發力短視頻的新玩法，連通公眾號文章和看一看的“好看”也在爭議聲中堅定前行。在 “5G新媒體”大潮即將襲來的前夜，我們也期待著每一個內容從業者都能在微信這個大平臺上綻放出別樣美麗的花朵。

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