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微信社群營銷的12個陷阱
2019-11-04 09:01
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身邊一定有諸多朋友從事微信社群運營的工作，也有很多朋友在自己公司設立了微信社群運營的崗位，對微信社群運營充滿了期待。
我對微信社群的初步認知應該在2013年左右，當時小米在經營的米粉社群算是有了一定的影響力。而后在2014年，我又幸運的在北京參加了首屆社群領袖峰會和參觀了小米公司。
直到現在，我還有很大一部分工作和社群運營相關，所以我想結合我的觀察，和大家分享一下，許多人在社群運營中的誤區。
市場中，關于社群運營的神話有很多，社群運營的培訓也到處可見。什么社群領袖營、社群總裁班、社群經濟峰會等等，少則99元一場大咖分享會，多則幾萬塊、兩天一夜一套萬能社群運營秘籍帶回家。
一部分投資人也會問創始人：“你還沒做社群嗎?你怎么不做社群呢?”
在看了眾多報道，參加了眾多會議和投資人的催促下，許多創始人也突然拍腦袋：“我們也要做社群!”
但其實并非所有的項目都可以做社群，或者說由企業來做社群。很多涉及到低頻、隱私、短期服務等項目，做社群費時費力，毫無意義。
微信群的確是社群運營最有效的載體之一，但并不帶代表建了微信群，就成立了社群。
許多企業，許多事情都沒有想明白，就開始強迫員工建立微信群，轉發朋友圈，邀請好友進群等
你建立社群的目的是什么?引導用戶進群的流程是什么?社群的規則獎勵機制又是什么?社群提供什么樣的服務，又如何持續提供服務?
微信群不是社群，社群是有目的性的，社群是有承載的，社群是需要持續提供服務的。
許多公司或者社群運營的同學，以建了多少個微信群，多少人作為炫耀的數字。
但卻忽略了，這么多群，如何確保服務的質量，服務的統一性，服務的及時性，服務的專業性。
市面上很多主流的運營群、商學院校友群、增長黑客群、社交電商群，無一例外的都是廣告和沉默死。
沒有人發言、提問交流，官方也沒有提供多少有意義的內容。
我曾帶領團隊短時間內創建了1000個以上的官方微信群，群內定期發布早晚安，日報、美女小群主服務，每日話題分享，每日紅包等，但結果發現整體的互動質量并不高，后來一度減少至100個群。
很多會議、博主或者企業，都會建立微信群，并且邀請自己的粉絲加入群中。但卻發現，粉絲直接遲遲交流不起來，群中的托怎么烘托氣氛都不行，期待的大咖遲遲不肯發言。
這是典型沒有對社群進行人群定位或服務定位的后果。
試想普通粉絲和一群企業高管在一個群內，這些高管哪有時間和心情搭理呢?普通粉絲想認識大咖，但是高管想結交更高端的人脈。
另外，有些經驗欠缺的群友，總會在群中咨詢一些基礎常識或者討論一些基礎話題。作為一些企業的中高管怎么會愿意在群里面做科普呢?
而且你會發現社群無門檻，無論是群的交流質量、群友的付費意愿都會普遍降低，導致社群毫無吸引力。
所以為什么很多社群/活動，會讓加入社群的成員小到提交一份報名表，大則需要交納幾百到幾萬不等的年費，目的就是讓社群保持高標準、高質量。
并不是所有的人都會自來熟，也不是所有的組織有了用戶都會自己成長。
很多企業，建完群，拉完人就完事了，就認為自己搭建了一個社群交流的場所，用戶就會自發開始討論，交流、生產有價值的內容。
其實不然，大部分社區都淪為了死群，沉默群。
原因很簡單：
用戶是懶的：大部分人都習慣了被動的獲取信息、知識，何況很多人還有工作，還有很多微信群;
用戶是不善于表現的：許多人都不愿意做第一，主動在社群內分享獲取認可的，總是極少數;
用戶是需要持續教育的：絕大多數人加入一個社群，其實并不知道這個社群是干什么的，規則是怎樣的。都是出于好奇，或者被某一位大咖，某一項服務所吸引。
因此，社群運營的同學，需要不斷在社群中宣傳、強化、指引。讓社群成員知道這個社區提供什么，有什么價值，自己付出可以得到生意的激勵和回報。
有一段時間我和許多老板或者社群運營工作者，錯誤的把社群運營當成了客服。
認為社群運營就是拉拉群，審核下報名，收集下資料，發發通知，群里面回答下問題。
但其實不是這樣的，這樣反而會讓社群變得越來越沒有價值，社群運營同學的工作也會越來越沒價值。
客服僅僅只是社群運營中的一個崗位，社群運營中還有可能包括活動策劃、內容運營，業務經理、服務管家、培訓講師等崗位，具體根據不同企業社群運營的情況，決定需要什么樣的人，每個崗位需要多少人。
比如偏工具型的，更多需要業務、服務、培訓經理等，而偏內容型的，則需要更多活動、內容運營的同學。
雖然客服僅是社群運營其中一個崗位，但絕大多數社群，客服是標配，而且客服的服務能力，對社群滿意度產生重要的影響。
很多企業建了群，就開始瘋狂的開始往群內發商品、發企業介紹，以為建完群，擺個攤，用戶就學會自己下單了。
要知道，任何企業的經營都是長期行為，短期獲利不靠譜，也很艱難。
拉群僅僅是社群運營的一個流程，群內成員對于社群的規則，對于品牌的認知、信任都沒有建立，憑什么讓用戶掏腰包呢?
你看不到小米在米粉同城會直接賣手機、也看不到蔚來直接賣車，吳曉波書友會拉完群就直接賣書。哪怕有，量很少、也肯定是在重要的活動節點時，才會在社群內做宣發。而日常中，更多的是提供服務、交流、資源及解決問題。
哪怕是你建立了一個秒殺福利群，天天搞，群友也會疲軟。
社群具有一定的帶貨功能，但是帶貨也是要講究技巧和方法的，而且不要把眼光放在幾個群內。而應該讓社群成員成為產品或者服務的推廣員、分銷員、體驗官，很多服務和產品，完全可以讓社群的核心成員享受和體驗，給出意見，然后通過他們去傳播裂變。
社交電商運營中，一款主打新品或者爆款，會優先在社群中招募征集免費的體驗官，少則十幾份，多則幾百上千份。然后通過這些社群團隊長，深度的體驗使用，在朋友圈，微信群、短視頻、小紅書等渠道內容的發酵沉淀，真正在大促或者首發上線時，就賣斷貨了。
微信在一定程度上打破了地域時間的限制，讓來自天南地北的人成為了社群的一個成員。許多社交電商公司或者其他企業，以為社群運營就是線上操作玩玩即可，從來沒想過或者舍不得花錢做線下社群活動。
雖然一次線下社群運營活動，準備周期長、項目多、費用也高，但人心都是肉長的，社群成員不僅要溫暖，還要眼見為實，還要用心鼓勵。
一場成功的線下活動，不僅能充分展示品牌的魅力，加深用戶心智，而且能把社群的價值和影響力擴大。小米全國各地做校園行，同城會，所有發布會均有米粉通道，年終再來次家宴。
邏輯思維羅胖老師每年的跨年演講，不僅是粉絲見面會，也是一次完美的社群活動。諸如此類實在太多。
一場好的社群線下活動，讓社群成員有參與感、組織感、榮譽感、持續提升社群成員的信任感、忠誠度。
一場千人社群聚會，從活動報名、入選、出行、參會、離會等環節，至少一個月時間，社群成員都在朋友圈幫品牌做宣傳，而且許多社交電商/社群培訓的客戶，都是通過參加活動之后轉化的。
許多老板容易陷入所謂的社群活躍度，每天自己像個客服一樣去微信群例行檢查，甚至還讓客服去統計每個人的發言。
社群最核心的一點是提供價值內容、服務，如果一個社群組織每天都有價值，反而變得毫無價值。
越是有價值的內容，越是稀缺的，也越是引起社群成員關注和分享的。
我們單獨來看社群的發言，大多是無意義的閑扯。
另外很重要的一點，群越大，精準價值就越小，提供的內容和幫助就越不聚焦。這也是為什么許多社群會開分群，比如興趣群、行業群、地方群，包括臨時群。
始終強調，微信群只是社群的一個載體，QQ群也是。好比一個班級，大家曾經同為一個班級同學，但不代表大家畢業就不是同學了。
社群是長久的，但微信群不需要長久。
我們經常發現許多社群成員被重復拉入：調研群、意見群、聚會群、會員群，活動1群、2群、3群、、、N群。
社群信息不僅重復無意義，而且久而久之也無人管理。社群成員也不知道到底在哪個群提問咨詢好，這樣的社群管理雜亂無章，也會漸漸失去價值和用戶認可。
許多社群在運營過程中，經常依賴于一些大咖。雖然大咖有背書，有影響力。但這并不是社群的資產。
包括一些社交電商平臺，也存在過度依賴頭部微商大咖，過度包裝和宣傳，導致許多團隊長在后續出現了不配合、要求高等問題，甚至出現了脫團的情況，云集、貝店包括眾多生鮮電商的團隊中皆是如此。
平臺要從起步的組織者，變成利益、資源的掌握方。社群成員需要新鮮感換口味，平臺也需要為更多人提供可能。過度依賴大咖，平臺就會失去掌控力話語權，打不得罵不得，大咖一走，一片寂靜，團長一走，銷量直減。
社群是良方，但不是神藥。
許多初創企業把社群當成了企業建立品牌、搭建渠道、用戶增長的唯一形式，但很多業務依托于社群其實是有很大局限性的。
比如賣車，賣廚房電器、賣房，社群運營在短期內的效果，肯定不如銷售、廣告等來的直接。
還有最核心的增長業務，除了社群外，渠道投放、異業合作、短視頻、地推、電話營銷等等，業務增長應該是組合拳，不要單一的寄托于某一項。
不可否認，許多行業或者個人借助社群，在短期內取得了巨大的成功，有的依靠長期為車友提供咨詢、服務、內容、聚會等方式，短短一兩個月賣了幾十輛車，也有企業依托社群賣了幾千萬甚至上億。
但想走的更長久，社群只是起點或者跳板。企業還是得搭建更加專業、更加豐富、更加高效的運營體系。
總之，社群是建立在情感、信任、共同認知的基礎上，一個長久用心服務的活。社群運營不是短期套利、要逐漸在社群運營中，塑造社群品牌、社群影響力、社群KOL，這些才是社群的核心資產和競爭力。
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